3.1.1. Análisis Estratégico de los Servicios

a) La Lealtad:

En el contexto de los negocios se utiliza para describir la disposición de un cliente para:

• Continuar visitando a una empresa por un largo plazo
• Preferiblemente de manera exclusiva
• Recomendando sus productos a sus amigos y socios

La lealtad del cliente se extiende más allá del comportamiento e incluye:

• La preferencia
• El gusto
• Las intenciones futuras

Un cliente leal puede significar para una empresa: una fuente constante de utilidades durante muchos años.

b) La Lealtad y la Rentabilidad:

En un estudio clásico, Reichheld y Sasser analizaron las ganancias por cliente en varios negocios de servicios, clasificados por el número de años que habían permanecido con la empresa.

Ellos encontraron que los clientes se vuelven más redituables conforme permanecen más tiempo con una empresa.

Detrás de este crecimiento de las ganancias hay cuatro factores que le dan una ventaja al proveedor para lograr un crecimiento de las ganancias. En orden de importancia, al final de siete años, los factores son:

• Ganancias por mayor número de compras:

Los clientes de negocios: a menudo crecen y necesitan comprar mayores cantidades. Es probable que los individuos también compren más cuando sus familias crecen o cuando se vuelven más adinerados. Ambos tipos de clientes podrían estar dispuestos a consolidar sus compras con un sólo proveedor que les ofrezca un servicio de alta calidad.

• Ganancias por reducción de costos:

Conforme los clientes ganan experiencia, hacen menos demandas al proveedor (por ejemplo, tienen una menor necesidad de información y ayuda). También es probable que cometan menos errores al participar en procesos operativos, contribuyendo así a una mayor productividad.

• Ganancias por recomendaciones:

Las recomendaciones positivas de boca en boca son ventas y publicidad gratuita, pues evitan que la empresa invierta tanto dinero en esas actividades.

• Ganancias por sobreprecio:

Los nuevos clientes suelen beneficiarse de descuentos promocionales por introducción, mientras que los clientes de largo plazo pagan precios regulares, y cuando se sienten muy satisfechos incluso están dispuestos a pagar un sobreprecio. Además, los clientes que confían en un proveedor podrían estar dispuestos a pagar precios más altos en periodos pico o por un trabajo más rápido.

c) Evaluación del valor de un cliente leal:

Es un error suponer que los clientes leales siempre son más rentables que los que sólo hacen una compra:

• Gastos:

1. No todos los tipos de servicios requieren de fuertes gastos promocionales
2. En ocasiones es más importante invertir en un buen local de venta al detalle
3. Muchas empresas tiene estos costos cuando es un nuevo cliente

• Utilidades:

1. Los clientes leales no necesariamente gastan más que los que compran una sola vez
2. En algunos casos es probable que incluso esperen descuento en los precios
3. No necesariamente aumentan con el tiempo en todos los tipos de clientes
4. Pueden variar drásticamente dependiendo de la etapa del ciclo de vida de los servicio

• Precio:

En los servicios masivos de business-to-costumer (B2C), los clientes no pueden negociar los precios, tales como:

1. Servicios Bancarios
2. Servicios de Telefonía móvil
3. Servicios de Alojamiento

En muchos business-to-business (B2B):

1. Los clientes grandes tienen un gran poder de negociación
2. Los clientes más pequeños proporcionan utilidades mucho mayores

d) La brecha entre el valor real y el valor potencial del cliente:

Como afirman Alan Grant y Leonard Schlesinger, “el logro de toda la ganancia potencial de cada relación con un cliente debe ser la meta fundamental de cualquier negocio.

Incluso si usamos estimados conservadores, la brecha entre el desempeño actual y el desempeño potencial completo de la mayoría de las empresas es enorme”.

Además sugieren el análisis de las siguientes brechas entre el valor potencial y el valor real de los clientes:

• Perfil de comportamiento ideal:

1. Adquirir todos los servicios que ofrece la empresa
2. Usarlos sin comprar nada a los competidores
3. Pagar el precio completo

• Cliente de por vida:

1. Tiempo en promedio permanecen los clientes con la empresa
2. Efecto habría en las ventas de la empresa

La tarea de la gerencia consiste en diseñar e implementar programas de marketing que:

1. Aumenten la lealtad
2. Incluir mayores gastos
3. Ventas aumentadas
4. Ventas complementarias
5. Identificación de las razones de deserción

e) Relación entre el Cliente y la Empresa:

Hay una diferencia fundamental entre las estrategias creadas para producir una sola transacción y aquellas que están diseñadas para crear relaciones duraderas con los clientes.

Las transacciones repetidas conforman la base necesaria para una relación entre un cliente y un proveedor, aunque no debemos suponer que todo cliente que utiliza un servicio con cierta frecuencia busca una relación activa.

• Marketing de relación:

Investigaciones realizadas por Nicole Coviello, Rod Brodie y Hugh Munro sugieren la existencia de cuatro tipos diferentes de marketing:

1. Marketing Transaccional
2. Marketing Relacional (de base de datos, interacción y redes)

Marketing transaccional (intercambio de valor entre dos partes):

No necesariamente constituye una relación pues ésta requiere del reconocimiento y conocimiento mutuos entre las partes:

1. Cada transacción es básicamente discreta y anónima
2. No hay un registro a largo plazo de la historia de compras
3. Hay poco o ningún reconocimiento entre el cliente y empleados
4. No hay una relación de marketing significativa

Ejemplos:

• Transporte de pasajeros
• Servicio de comida
• Visitas a una sala de cine

Marketing Relacional:

• Marketing de bases de datos:

Se enfoca en:

1. Las transacciones de mercado
2. Intercambio de información

Los comerciantes utilizan la tecnología de la información para:

1. Establecer una relación con clientes seleccionados
2. Mantener su preferencia con el paso del tiempo

Sin embargo, a menudo la naturaleza de esas relaciones no es estrecha, y el vendedor es quien dirige y administra la comunicación.

La tecnología se utiliza para:

• Identificar y construir una base de datos de los clientes actuales y potenciales
• Enviar mensajes diferenciados a partir de las características y preferencias de los consumidores
• Hacer un seguimiento para supervisar el costo de adquirir al consumidor y el valor vitalicio

Aunque la tecnología se puede emplear para personalizar la relación, suele permanecer hasta cierto punto distante.

Ejemplos:

• Electricidad
• Gas
• TV por cable

• Marketing de interacción:

Una relación más cercana generalmente se da en situaciones donde hay una interacción:

• Cara a cara (presencial)
• Oído a oído (por teléfono)

Aunque el servicio sigue siendo importante, se añade valor por medio de:

• Las personas
• Los procesos sociales

Las interacciones pueden incluir negociaciones e intercambio de conocimientos en ambas direcciones.

Ejemplos:

• Bancos
• Dentistas
• Servicios entre negocios

Tanto la empresa como el cliente están preparados para invertir recursos y desarrollar una relación que beneficie a ambos. Esta inversión puede incluir tiempo dedicado a compartir y registrar información.

• Marketing de redes:

En un contexto entre negocios, los mercadólogos trabajan para desarrollar redes de relaciones con:

• Clientes
• Distribuidores
• Proveedores
• Medios masivos
• Consultores
• Asociaciones de comercio
• Agencias del estado
• Competidores
• Clientes de sus clientes

A menudo un equipo de personas dentro de la empresa del proveedor colabora para prestar un servicio efectivo a un equipo paralelo dentro de la organización del cliente.

f) Creación de relaciones “de membresía”:

Esto es más fácil cuando ellos reciben un servicio continúo. Sin embargo, incluso cuando las transacciones son discretas, pueden constituir una oportunidad para crear una relación constante.

La naturaleza de la relación actual se puede analizar de dos maneras:

• Membresía:

Prestación continua:

• Seguros del servicio
• Suscripción de TV por cable
• Matriculación universitaria
• Servicios bancarios

Transacciones discretas:

• Llamadas de larga distancia con suscripción
• Suscripción para temporada de teatro
• Boleto multiviaje para transporte público
• Reparación con garantía
• Tratamiento de salud

No formal:

– Prestación continua:

• Estación de radio
• Protección policiaca
• Faro
• Carretera pública

– Transacciones discretas:

• Rent a car
• Servicio de correo
• Carretera concesionada
• Teléfono público
• Sala de cine
• Transporte público
• Restaurante