4.2.2. El cliente como centro de la relación comercial
Es fundamental conocer bien a los clientes y saber qué es lo que buscan, a qué le dan valor. Para ello, disponen de una amplia gama de productos o servicios, precios y suministradores potenciales donde escoger.
La propuesta de valor al cliente define la empresa a los ojos del cliente. Luego hay que:
- encontrar cuales son los clientes a los que hay que servir, y mejorar el valor de los productos y servicios que ofrecemos.
- alinear a los clientes con las propuestas de valor y con el poder de fuertes ventajas competitivas y procesos implicados.
- pensar como los clientes, para decidir en que nicho de mercado atacar, asegurándose en entregar más valor que la competencia
Desde la perspectiva de las propuestas de valor a los clientes podemos considerar tres diferentes estrategias a seguir:
1. Liderazgo en el producto
2. Excelencia operativa
3. Vinculación con el cliente
El cliente normalmente compra a la empresa que le proporciona la mayor expectativa de valor, entendiendo como:
- Valor percibido: valor total que recibe el cliente – costo total en el que incurre.
- Valor total recibido: conjunto de ventajas que espera recibir,
- Costo total del cliente: es el conjunto de costos que tendrá que aceptar el cliente a la hora de valorar, adquirir, utilizar y retirar el producto o servicio comprado.
En cualquier caso es importante saber que los clientes actúan con diferentes jerarquías de valor, que podemos distinguir con cuatro niveles de atributos, a saber:
- Básico: Atributos absolutamente esenciales, en ellos no tiene ningún sentido la compra.
- Esperado: Atributos que el cliente da por supuestos como consecuencia de las practicas habituales del mercado.
- Deseado: Atributos que el cliente no espera necesariamente pero que conoce y aprecia.
- No previsto: Atributos imprevistos sorpresa que agregan valor para el cliente mas allá de sus deseos o expectativas lógicas.
Para establecer una propuesta de valor para cada mercado se deberá responder a las tres cuestiones siguientes:
1. ¿Cuáles son las motivaciones de compra del cliente y que consigue su lealtad?
2. ¿Qué esperan los clientes de la empresa como propuesta de valor?
3. ¿Cuál es la importancia, como parte de propuesta de valor, del tipo de relación personalizada o masiva que se ofrezca?