4.2.2. El cliente como centro de la relación comercial
Es fundamental conocer bien a los clientes y saber qué es lo que buscan, a qué le dan valor.
Para ello, disponen de una amplia gama de productos o servicios, precios y suministradores potenciales donde escoger.
a) Propuesta de valor al cliente:
- Encontrar cuales son los clientes a los que hay que servir, y mejorar el valor de los productos y servicios que ofrecemos.
- Alinear a los clientes con las propuestas de valor y con el poder de fuertes ventajas competitivas y procesos implicados.
- Pensar como los clientes, para decidir en qué nicho de mercado atacar, asegurándose en entregar más valor que la competencia
Desde la perspectiva de las propuestas de valor a los clientes podemos considerar tres diferentes estrategias a seguir:
- Liderazgo en el producto
- Excelencia operativa
- Vinculación con el cliente
El cliente normalmente compra a la empresa que le proporciona la mayor expectativa de valor, entendiendo como:
- Valor percibido: valor total que recibe el cliente – costo total en el que incurre.
- Valor total recibido: conjunto de ventajas que espera recibir,
- Costo total del cliente: es el conjunto de costos que tendrá que aceptar el cliente a la hora de valorar, adquirir, utilizar y retirar el producto o servicio comprado.
b) Jerarquías de valor de los clientes:
En cualquier caso es importante saber que los clientes actúan con diferentes jerarquías de valor, que podemos distinguir con cuatro niveles de atributos, a saber:
- Básico: Atributos absolutamente esenciales, en ellos no tiene ningún sentido la compra
- Esperado: Atributos que el cliente da por supuestos como consecuencia de las prácticas habituales del mercado
- Deseado: Atributos que el cliente no espera necesariamente pero que conoce y aprecia
- No previsto: Atributos imprevistos sorpresa que agregan valor para el cliente más allá de sus deseos o expectativas lógicas.
c) Preguntas para Establecer una propuesta de valor:
Para establecer una propuesta de valor para cada mercado se deberá responder a las tres cuestiones siguientes:
- ¿Cuáles son las motivaciones de compra del cliente y que consigue su lealtad?
- ¿Qué esperan los clientes de la empresa como propuesta de valor?
- ¿Cuál es la importancia, como parte de propuesta de valor, del tipo de relación personalizada o masiva que se ofrezca?