3.5. El plan de Social Media Marketing en la práctica

Para realizar nuestro Plan, nos basaremos en el modelo SOSTAC. Este modelo fue desarrollado por Paul R. Smith y es usado por miles de profesionales para desarrollar todo tipo de planes de marketing. SOSTAC es el acrónimo de:

• Situación
• Objetivos
• eStrategias
• Tácticas
• Acciones
• Controles

a) Análisis de la Situación. Trata de responder a “¿dónde estamos ahora?” En nuestro contexto de social media esta pregunta responde a nuevos e-conceptos, crecimiento de usuarios, cambios en el mercado digital, así como ejemplos de e-marketing adecuado y equivocado.

b) Objetivos. Trata de responder a “¿dónde está nuestra meta?” En nuestro contexto, trataremos de responder ¿por qué tenemos que estar en los medios sociales?, ¿qué beneficios obtendremos?, ¿cuál es el propósito del esfuerzo que vamos a realizar? Describiremos cinco objetivos principales a lo largo de los cuales se vertebrará nuestro Social Media Plan.

c) Estrategias y Tácticas. Tratan de responder a “¿cómo vamos a llegar a nuestra meta?” Las estrategias y tácticas resumen la manera de cumplir los objetivos. Aquí formularemos preguntas tales como ¿hasta qué fase de evolución llegaremos?, ¿qué nivel de integración de nuestros sistemas y bases de datos será necesario realizar?, ¿a qué segmentos y posicionamiento dirigiremos nuestras acciones de marketing?, ¿qué herramientas usaremos para cada segmento de clientela? La definición correcta de las estrategias es crucial para el éxito de nuestro plan de marketing. No hay mayor esfuerzo que remar en la dirección equivocada.

d) Acciones. Trata de responder a “¿qué vamos a hacer para llegar a nuestra meta?”. Las acciones son el detalle de las estrategias. Se formulan a corto plazo y son flexibles, mientras que las estrategias son a largo plazo y constantes. Las acciones se centran en plantear el óptimo marketing mix (las P’s del marketing).

e) Control. Da respuesta a “¿hemos llegado a nuestra meta?”. Es necesario establecer puntos de verificación a lo largo de nuestro Plan a través de indicadores clave (también conocidos como KPI), para asegurarnos que nuestros objetivos se van cumpliendo y en caso contrario poder tomar medidas correctoras.

En la implementación de nuestro Plan y con objeto de simplificar obviaremos las Tácticas, puesto que podemos asimilarlas a las acciones.

Análisis de la situación

El análisis de la situación es la primera parte del Plan de Social Media Marketing. Responde a «¿dónde estamos ahora?».

Tenemos que realizar un análisis tanto a nivel interno (dentro de la organización) como externo (el entorno empresarial que afecta a nuestra situación de negocio en línea: competencia, clientes potenciales, mercado,…).

En estos análisis nos plantearemos cuestiones como:

a) ¿Necesito estar en los medios sociales?, ¿me conviene estar en los medios sociales? Está pregunta que en principio debería ser afirmativa no tiene porqué serlo en el 100% de los casos. A continuación, se muestran algunas razones para no estar en los medios sociales:

• Los medios sociales requieren tiempo todos los días.
• Mis clientes no están contentos y me van a machacar en mis muros (crisis de social media).
• Mis clientes actuales o potenciales no están en los medios sociales.
• No tengo nada interesante que decir, ni pienso hacer ningún esfuerzo al respecto.

b) ¿En qué nivel de implantación en los medios sociales me encuentro?, ¿en qué redes debería estar?

• Negocio 1.0: todas las actividades comerciales, promocionales y de relación con los clientes se realizan offline.
• Negocio 1.5: realiza actividades comerciales online, promocionales (anuncios digitales) y de relación con clientes unidireccional.
• Negocio 2.0: realiza actividades comerciales, promocionales y de relación con los clientes en los medios sociales.

¿En qué redes deberíamos estar?

Lo ideal es estar en todas, pero eso supone una inversión en recursos que no todas las PYMES pueden afrontar y, además, puede no ser rentable. Como norma general, aunque existen excepciones, podemos indicar que las redes donde prioritariamente una PYME debe estar en función de su tipo de actividad son:

Como hemos mencionado, este esquema simplista está sujeto a excepciones. Supongamos, por ejemplo, un negocio de hostelería especializado en comidas de empresa y eventos de networking. En ese caso, puesto que sus clientes son empresas y profesionales encajaría dentro del segmento B2B (Business to Business) de servicios a empresas.

¿Quiere decir eso que no necesita estar en las otras redes? No, pero centrándonos en estas cumplimos el principio de Pareto 80/20, que adaptado a las redes sociales podríamos interpretarlo de la siguiente manera:

“Estando presente en el 20% de las redes sociales, conseguimos una visibilidad de un 80%. Para lograr un extra de visibilidad de un 20%, y llegar así al 100%, es necesario estar en el 80% de las redes restantes”.

Por tanto, ¿cuál debe ser nuestro primer objetivo? Conseguir ese 20% de presencia que nos asegure un 80% de visibilidad. Alcanzado ese punto, ya se analizará si interesa hacer un esfuerzo adicional o vemos que con el 80% nos basta y nos sobra.

c) ¿Se dice algo de mí ya en los medios sociales?

Utilizando buscadores como Google o herramientas como socialmention.com se puede comprobar si ya se está hablando sobre nuestra marca o productos en las redes sociales. Si tenemos problemas de servicio o de calidad podría darse el caso de que se esté hablando mal de nuestra marca en Facebook, Twitter o en algún blog, sin saberlo, ni controlarlo.

d) ¿Está nuestra competencia en las redes sociales?, ¿en qué redes? Partiendo de un perfil social de nuestros competidores es relativamente sencillo determinar el resto de perfiles que maneja. En esta fase nos limitaremos simplemente a ir anotando en qué red social se encuentra presente cada uno de nuestros competidores directos. Igualmente revisaremos su presencia web (web, blog, tienda online…) y las prestaciones y características más destacables que tenga su web.

Ejemplo: 

Zapatería Murcia (ZM) quiere tener presencia en los medios sociales. Es conocedor del enorme potencial que las redes sociales pueden darle, tanto a la hora de captar nuevos clientes como de fidelizar a los actuales, pero se siente perdido y confuso ante la gran cantidad de plataformas existentes: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest, Google Plus, tener una web, tener un blog,… ¿Por dónde empezar?

La primera pregunta que Zapatería Murcia se plantea es ¿cuál es mi territorio de ventas actuales en el mundo offline?, ¿local, provincial, nacional? ZM es consciente de que su territorio es local y en primera instancia debe contentarse con ser influyente en su localidad en el mundo online.

Una vez realizado ese primer ejercicio de humildad, a continuación se pone manos a la obra y hace un pequeño estudio de sus cuatro competidores principales para ver qué presencia tienen en las distintas redes sociales.

De este pequeño análisis, así como del esquema de redes sociales por tipo de negocio (indicado anteriormente), obtiene claramente la siguiente información extremadamente valiosa:

• Las redes donde interesa estar prioritariamente son Facebook, Google Places y Twitter.
• Sus principales competidores mayoritariamente ya se encuentran en Facebook y Twitter.
• Además, disponemos de datos cuantitativos para fijar objetivos: sabemos cuántos fans y seguidores tiene cada competidor, por lo que podemos fijar como objetivo al menos igualar su cifra.