Resumen

Estrategias, Tácticas y Plan de Acción.

La estrategia trata de responder a la pregunta “¿qué debemos hacer para llegar a nuestra meta?”. La estrategia resume cómo lograr los objetivos y sirve de guía al plan de acción.

El plan de acción da respuesta a “¿cómo lo vamos a hacer para llegar ala meta?”. Todas las estrategias al final desembocan en una serie de acciones que deben ser realizadas, a veces de forma secuencial, a veces en paralelo. Con las acciones es realmente como ejecutaremos nuestro plan de Social Media Marketing y, por tanto, es el eslabón más débil de nuestra fase de planificación,pues además de definir las tareas debemos decidir quién debe realizarlas

.La estrategia se ve influenciada tanto por la priorización de los objetivos (vender,servir, hablar, ahorrar, sorprender) y, por supuesto, por la cantidad de recursos(humanos, temporales y financieros) disponibles. La estrategia también debe aprovechar nuestras ventajas competitivas que nos diferencian de la competencia.

La estrategia es crucial. Hagámos lo mal y todo el trabajo se desperdiciará. No hay tarea más dura que remar en la dirección equivocada. El trabajo se pierde si la estrategia es equivocada. Veamos algunos ejemplos de estrategias absurdas:

• Diseñar un increíble sitio móvil, pero ninguno de nuestros clientes accede a nuestra web desde dispositivos móviles.
• Implementar una solución de comercio electrónico online cuando la mayoría de los clientes sólo navegan por la tienda online y siempre compran offline.

La estrategia resume cómo se han de alcanzar los objetivos. Por ejemplo,supongamos que un objetivo general de marketing es lograr un aumento del 50%en las ventas. La estrategia que se despliega podría basarse en:

• Asegurar nuevos clientes.
• Atacar a un competidor en particular.
• Reducir la pérdida de clientes y aumentar la frecuencia de pedidos de los clientes.

Tres estrategias diferentes: una para la expansión del mercado, una para atacar ala competencia y uno para la retención de clientes.Las ventas y los beneficios obtenidos por cada parte de la estrategia (por ejemplo,la adquisición, la retención o la introducción de nuevos productos) deben ser modelados utilizando la información disponible sobre la demanda de los clientes y el mercado.

Diferentes escenarios deben ser revisados para ver si las estrategias alcanzan los objetivos. Esto será un proceso repetitivo donde ser revisan los modelos usados para el establecimiento de objetivos y la selección de la estrategia y las acciones.

Así que, ¿qué debemos contemplar en nuestra estrategia? Cualquier cosa que nos ayude a lograr los objetivos.

Lo ideal es crear una estrategia pensando simplemente en cómo alcanzar los objetivos con los recursos disponibles. Después de haber generado varias opciones estratégicas, se selecciona la mejor estrategia y esta lleva implícita una serie de acciones.

Algunas de las preguntas que una estrategia de e-marketing debe responder son:

¿Qué sectores están en el punto de mira? ¿Quién es el mercado objetivo??

En caso de productos nuevos o existentes, ¿se venden en todos los segmentos y mercados existentes, o puede dirigirse a segmentos específicos o nuevos mercados objetivo??

¿Cuál es nuestra propuesta de valor online??

¿Cómo lidiar con la competencia??

¿Los canales online complementan los canales offline de la empresa o los van a reemplazar??

¿Sitios web o sitios móviles? ¿O ambos? ¿Qué importancia tienen estos en comparación con otros canales para el mercado? ¿Qué mejoras en nuestra web incrementarán el compromiso y la participación del cliente? ¿Cuáles mejorarán nuestras tasas de conversión o incrementarán el valor medio delos pedidos online??

Con relación a la captación de clientes, ¿qué énfasis debemos poner sobre los programas de afiliados, los agregadores, búsquedas naturales,búsquedas de pago, los anuncios gráficos o las redes sociales?

Un elemento estratégico importante es responder a la pregunta “¿los canales online van a complementar a los canales offline de la compañía o van a reemplazarlos?”

La estrategia debe definir el nivel de recursos dirigidos a los diferentes canales. Si se cree que las ventas a través de los canales digitales van a reemplazar a las de otros canales, entonces es importante invertir en los aspectos técnicos, humanos,organizativos y en los recursos para lograrlo. Una estrategia de sustitución fue elegida por aerolíneas como EasyJet o Ryanair, que ahora venden más del 90%de sus billetes online.

Para evaluar la alternativa estratégica entre reemplazar y complementar,podemos tener en cuenta que el reemplazo es más probable que ocurra cuando:

• El acceso a Internet de los clientes es elevado.
• Internet puede ofrecer una propuesta de valor mejor que otros medios, es decir, la propensión a la compra online es alta.
• El producto puede ser entregado a través de Internet (aunque esto no es esencial).
• El producto puede ser estandarizado.

Si al menos dos de las condiciones se cumplen, puede haber un efecto de reemplazo. Por ejemplo, la compra de servicios de viajes o de seguros a través de Internet cumple con los cuatro criterios anteriores.

Procter&Gamble tuvo un cambio estratégico importante al cambiar el portal de Ariel centrado en el producto (producto-información), a un portal centrado en el cliente (consejos de lavado, educación en valores sobre la limpieza a niños y adolescentes, tiempo libre y relax,…)

Implícito en todas las decisiones estratégicas están los recursos y el presupuesto.La estrategia está limitada por los recursos disponibles y su distribución. Por ejemplo, cuando se trata de asignar los recursos entre el diseño del sitio web,implantación de presencia en las redes sociales o la generación de contenido, sea cual sea la estrategia que elijamos, siempre es conveniente generar un par de alternativas estratégicas antes de decidir la estrategia final, sencillamente porque la primera estrategia que nos viene a la mente no es necesariamente la mejor.

Las fases que debemos contemplar en nuestra estrategia son las siguientes:

a) Implantación de presencia

Nos daremos de alta en todas las redes sociales posibles, aunque en primera instancia nos centremos únicamente en dos o tres. La razón es “reservar” los nombres de usuario o direcciones URL por si más adelante pudieran hacernos falta. Para ayudarnos a elegir un nombre de usuario común a todas las redes sociales podemos utilizar la herramienta namechk.com, que nos indica si un alias de usuario se encuentra ya en uso.

Igualmente, a la hora de elegir nuestros avatares es recomendable usar el mismo diseño o que sean muy parecidos.

b) Generación de contenidos

A la hora de dar información sobre nuestros productos o servicios que finalmente conduzca a una venta, no podemos continuamente estar lanzando mensajes publicitarios o de autobombo, puesto que nuestros potenciales clientes enseguida se aburrirán de nuestro mensaje. En su lugar debemos aportarles contenidos quesean de interés para ellos y, eventualmente, colocar nuestro spot publicitario.

Para disponer de contenido, podemos optar por:

• Generarlo nosotros mismos a través de nuestro blog y, posteriormente,difundirlo a través de las redes sociales.

• Utilizar contenido de terceros y publicitarlo a través de nuestros canales sociales.

Si hemos optado por generar nuestro propio contenido debemos tener en cuenta que este debe ser lo más atractivo e interesante posible. El contenido interesante empieza por un titular que capte la atención. Algunos consejos para redactar titulares atractivos serían:

1. Cómo [hacer o lograr algo]
2. Las listas
3. Titulares que prometen resultados rápidos
4. ¿Te gustaría tener/hacer/conseguir [algo que deseas]
5. Acaba con [Problema] de una vez por todas
6. Al fin ya puedes [hacer algo que deseas]
7. Encabezado desafiante
8. Dónde está [algo que deseas] y cómo conseguirlo
9. ¿Quieres ser un [algo que deseas ser]?
10. Desvelando secretos

c) Difusión de los contenidos

Una vez que los contenidos han sido generados ha llegado el momento de“moverlos” para que lleguen a la mayor audiencia posible.

Aquí es donde entra la labor del Community Manager, que se encargará de:

• Dar a conocer ese contenido en diversos foros.
• Avisar a los seguidores de la existencia de nuevo contenido
• Generar la conversación en torno a dicho contenido.

d) Generar potenciales clientes

Tenemos dos vías (complementarias) de generar audiencia (lectores de nuestros contenidos que puedan posteriormente convertirse en clientes):

• Pasiva: generamos contenidos, los promocionamos y esperamos que comiencen a difundirse en los medios sociales.
• Activa: generar los contenidos e ir a la búsqueda de los potenciales clientes en las distintas redes sociales y presentarnos a ellos, en lugar de esperar a que sean ellos quienes nos descubran.

e) Visita a la tienda y conversión

Si hemos despertado el interés del potencial cliente a través de los contenidos(propios y ajenos) que difundimos a través de los medios sociales, es posible que tenga un aliciente para conocer algo más de nosotros y visitar nuestra web o tienda online.

Para que se produzca la conversión, deben producirse en cascada los siguientes eventos:
• Que llegue a nuestra web.
• Que le interese nuestro producto.
• Que le interese nuestro precio.
• Que sea el momento en que necesita nuestro producto o servicio.

El último evento es el más difícil de lograr, por lo que toda nuestra estrategia debe basarse en que nuestro potencial cliente visite continuamente nuestra web hasta que concurra que necesita el producto en ese momento.

Ejemplo:

Zapatería Murcia, en base a los objetivos planteados en el punto anterior, se plantea las siguientes estrategias y acciones:

a) Implantación de presencia

a.1) Alta de perfiles sociales

En primer lugar determina los nombres de usuario que utilizará en cada red social. Sabe que es importante que el nombre de usuario sea común en las distintas redes sociales. Usando la herramienta namechk.com hace la siguiente consulta: “zapatería Murcia”

En Facebook ya está cogido, por lo que hace otra prueba: “zapateriademurcia”

Este nombre de usuario está libre tanto en las redes principales como en las secundarias.

Zapatería Murcia da de alta los perfiles sociales en Facebook, Twitter y WordPress. Pero además, da de alta los perfiles de Pinterest, YouTube, Vimeo y Slideshare. De momento nova a usarlos, pero para evitar que en un futuro esos nombres de usuario hayan sido cogidos por otra empresa, prefiere registrarlos ahora.

a.2) Configuración de perfiles En los plazos establecidos configura y rellena correctamente toda la información de los perfiles. Para ello en Google hace las siguientes búsquedas:

• “consejos optimizar perfil Twitter”.
• “consejos optimizar página Facebook”.
• “consejos optimizar Google Places”.

b) Generación de contenidos

b.1) Contenidos para el blog

Zapatería Murcia tiene claro que debe escribir artículos relacionados con el mundo de los zapatos, pero que sean de interés para sus clientes actuales o potenciales. Para ello elabora un listado de ideas para publicar:

• Cómo conservar los zapatos de piel como el primer día
• 5 consejos para evitar y curar los juanetes.
• Desventajas del calzado de tacón y cuña.
• 10 remedios para eliminar el olor de pies.

b.2) Páginas del blog La plataforma WordPress, además de crear artículos (posts) sobre distintas temáticas, permite crear páginas con información concreta. Las páginas que va a dar de alta son:

• Contacto, donde informará de la ubicación física y los teléfonos de contacto.
• Quiénes somos, donde hará una pequeña presentación sobre la tienda.
• Nuestros productos, donde pondrá un mini catálogo del tipo de calzado que comercializa.
• Ofertas, donde subirá ofertas puntuales, avisos de rebajas, etc.

c) Difusión de contenidos

Todos los posts que publique en el blog Zapatería Murcia, los publicará en sus perfiles sociales de Facebook, Twitter y, si además le ha dado tiempo a configurarlo, en el perfil de Google Plus (asociado a su página de Google Place).

Ahora bien, el objetivo fijado es publicar un post cada 15 días. Eso quiere decir que haremos una publicación en nuestros perfiles sociales cada 15 días. ¿Qué hacemos en los restantes 14 días? ¿Nos quedamos callados? Evidentemente no,por eso debemos encontrar contenidos relacionados que puedan interesar a nuestros clientes.

¿Dónde podemos encontrar esos contenidos?

En nuestros competidores: qué tipo de posts están publicando ellos. Si el post corresponde a una web que no es competencia nuestra (por ejemplo,una zapatería local de Vigo), podemos publicarlo en nuestros perfiles sociales. Esto servirá también para poder establecer acuerdos de colaboración entre comercios que no son competencia directa.

En Google: busquemos información relacionada con el mundo del calzado y la que sea interesante difundámosla.

Revistas online especializadas del sector: a veces entre artículo y artículo lleno de jerga y estadísticas puede aparecer alguna noticia curiosa que pueda interesar al público en general.

d) Generar potenciales clientes

Como objetivo nos hemos planteado alcanzar un determinado número de fans y seguidores.

¿Cómo los conseguimos?

Puesto que de momento somos desconocidos, las posibilidades de que nos descubran son bastante reducidas, por lo que deberemos tomar una actitud proactiva y presentarnos ante esos potenciales clientes.

¿Dónde encontramos a nuestros potenciales clientes?

Al igual que ocurre en las tiendas físicas, en el mundo online también intentaremos conseguir atraer clientes de la competencia más cercana.

En el análisis de situación ya hicimos un pequeño estudio de la presencia enredes sociales de nuestra competencia local e identificamos perfiles con fans (Facebook) y seguidores (Twitter).

¿Cómo darnos a conocer?

d) Visita a la tienda y conversión

d.1) En Twitter: podemos intentar seguir a los usuarios más activos de nuestra competencia local. Para filtrar y seleccionar los más activos, existen herramientas gratuitas, que nos dan un listado ordenado por importancia.

d.2) En Facebook: intentaremos ganarnos como fans de nuestra página a usuarios, aunque sean fans de nuestra competencia local. Para ello, desde nuestro perfil personal podemos solicitar una petición de amistad y, una vez que nos acepten, sugerirles que tenemos página en Facebook y si lo desean se pueden hacer fan de la misma. Para identificar a los mejores fans existen diversas herramientas gratuitas que generan un listado con los fans más activos de la página que se le indique.

Puesto que no disponemos de una tienda online, ¿cómo podemos saber que las ventas que generemos en nuestra tienda provienen de las redes sociales? Resulta relativamente sencillo:

• Pequeño cuestionario en el momento de la compra. Estamos acostumbrados en algunas grandes superficies a que nos pregunten nuestro código postal. En nuestro caso, mientras el cliente hace el pago le preguntamos “¿nos sigue en alguna red social? ¿en cuál?” y en una pequeña planilla de papel anotamos: día de venta, importe de la venta, red social donde nos sigue. De esta manera podremos determinar en qué red se encuentran nuestros clientes reales.
• Entrega de un cupón descuento: en Facebook o Twitter podemos hacer acciones promocionales puntuales, tales como “esta semana 5% de descuento si al hacer la compranos dices el cupón zm descuento”. Si hacemos dos cupones distintos uno para Facebook y otro para Twitter, podremos determinar qué ventas nos están llegando desde cada red social.Y de nuevo, las anotamos en una plantilla para su posterior análisis.

Control y toma de decisiones

Con el Control tratamos de responder a “¿hemos llegado a nuestra meta?”Sin mecanismos de control el marketing se convierte en un juego de azar, es como jugar a los dardos a ciegas. ¿Cómo se sabe que hemos dado en el blanco o fuera de la diana? ¿Cómo sabemos que nos estamos dirigiendo a los clientes adecuados? ¿Quiénes son esos clientes? ¿Cuántos fans se convierten en clientes?¿Qué herramientas de las que estamos usando funcionan mejor? ¿Cuánto cuesta realmente cada cliente? El control también incluye monitorizar a la competencia:qué están haciendo, qué están repitiendo, qué les funciona, qué no les funciona y han dejado de hacer, etc.

A continuación, detallamos los indicadores más interesantes para emplear encada red social:

Facebook:

• Número de fans.
• Número de recomendaciones.
• Número de “me gusta” en comentarios.
• Número de comentarios.
• Personas hablando de la página.

Twitter:

• •Número de seguidores.
• Número de listas en las que aparecemos.
• Número de veces que nos mencionan.
• Número de RT’s de nuestros tweets.
• Número de DM.

Blog / web:

• Número de visitantes únicos.
• Número de visitas.
• Páginas vistas.
• Tiempo medio en página.
• Porcentaje de rebote.
• Porcentaje de visitas desde distintas fuentes.

YouTube:

• Número reproducciones de cada vídeo.
• Número de reproducciones del canal.
• Número de suscriptores al canal.
• Número de recomendaciones.
• Número de comentarios.

LinkedIn:

• Número de contactos.
• Número de apariciones en búsquedas
• Número de visitas a tu perfil.
• Número de grupos a los que pertenecemos.
• Número de mensajes recibidos.

Ejemplo:

Zapatería Murcia se plantea dedicar una tarde cada 15 días (es conveniente que el día de la semana sea siempre el mismo) a ir revisando y controlando cómo se están realizando las acciones y cumpliendo los objetivos.

En la fase de implantación de presencia se determinará si vamos en fecha o si vamos retrasados, en cuyo caso habría que averiguar la razón de la misma y tomar medidas correctoras: ¿por qué?,¿podemos obtener ayuda externa de alguien que nos eche una mano para cumplir los plazos?En las fases de generación y difusión de contenidos, determinar si estamos cumpliendo el plazo de una publicación cada 15 días.Debemos ir planteando nuevas ideas para posts y priorizar los que puedan ser más interesantes. Con relación a las páginas del blog,concretar si se están realizando o no y si la información que aparece en ellas es la correcta. También anotaremos el número de interacciones que nuestras publicaciones han tenido en ese periodo(número de “Me gusta”, RTs, etc.).

En la fase de generación de clientes, iremos determinando si vamos alcanzando los seguidores y fans que nos habíamos planteado.Revisaremos nuestra competencia (determinaremos si han subido o bajado en número de fans) y si competidores locales se han dado también de alta en las redes sociales.

En la fase de visita a nuestra tienda y conversión, analizaremos la estadística que estamos recogiendo en planillas de papel para determinar si nuestros clientes nos siguen en las redes sociales y siles interesan nuestros contenidos. Igualmente, si hemos optado por cupones descuento, determinaremos si el cupón ha salido rentable ala empresa o no.