3.1.3. La producción de los servicios

a) Diseño de un concepto de servicio:

Los mercadólogos experimentados reconocen la necesidad de adoptar una perspectiva del desempeño completo que desea que los clientes perciban, destacando las dimensiones específicas en las que la empresa planea competir.

La proposición de valor debe abordar e integrar tres componentes:

• Producto básico
• Servicios complementarios
• Procesos de entrega

Producto básico:

El producto básico es el componente central que proporciona las principales soluciones a los problemas que el cliente desea resolver.

Ejemplos:

• El transporte: resuelve la necesidad de trasladar a una persona u objeto físico de un lugar a otro
• La consultoría de dirección de empresas: debe producir un consejo experto sobre las medidas que debe tomar un cliente
• Los servicios de reparación: Restablecen el buen funcionamiento de una máquina dañada o descompuesta

Servicios complementarios:

Los servicios complementarios:

• Amplían el producto básico
• Facilitan su uso
• Aumentan su valor y atractivo

Ejemplos (Hotelería):

• Recepción y atención permanente
• Limpieza periódica del alojamiento
• Cambio periódico de ropa de cama
• Cambio periódico de toallas
• Lavandería
• Custodia de maletas
• Prensa
• Restauración y alimentos

La magnitud y el nivel de los servicios complementarios suelen afectar la diferenciación y posicionamiento del producto básico, con respecto a los servicios de la competencia.

La añadidura de elementos complementarios o el incremento del nivel del desempeño deben realizarse en formas que aumenten el valor del producto que perciben los clientes potenciales y de tal forma que permitan al proveedor de servicios cobrar un precio más alto.

Procesos de entrega:

Se refiere a los procesos que se utilizan para entregar tanto el producto básico como cada uno de los servicios complementarios. El diseño de la oferta de servicios debe abordar los siguientes aspectos:

• La manera en que los distintos componentes del servicio se entregan al cliente
• La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos
• La duración de la entrega
• El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán

Las categorías de los procesos de entrega son:

• Hacia las personas
• Hacia las posesiones
• Estímulo mental
• Información

Estos tienen diferentes implicaciones en los procedimientos de operación, en el nivel de contacto que tiene el cliente con el personal y las instalaciones de servicio, y en los requisitos necesarios para los servicios complementarios.

El producto básico (la renta de una habitación durante una noche) depende del:

• Nivel del servicio
• Horario
• Naturaleza del proceso
• Papel de los clientes

b) Planificación de la secuencia de la entrega:

Un aspecto importante, de la planeación de servicios, es la determinación de la cantidad de tiempo que los clientes pueden pasar en los diferentes elementos del servicio.

En algunos casos, la investigación demuestra que los clientes de un segmento dado esperan dedicar una cantidad específica de tiempo a cierta actividad que es valiosa para ellos y que no desean que se les apresure. Ejemplos:

• 8 horas de sueño
• 1 ½ hora para una cena de negocios
• 20 minutos para un desayuno

En otros casos, los clientes deseen disminuir al máximo el tiempo dedicado a lo que ellos consideran actividades no productivas. Ejemplos:

• Hacer una reservación
• Registrar la llegada y la salida
• Esperar la entregue su automóvil

De manera ideal, las empresas de servicios deberían proporcionar un buen desempeño en cada paso; en la realidad, muchos desempeños de servicios son inconsistentes.

Un principio que se aplica a los servicios de bajo y alto contacto es el sostener que es más importante terminar bien que iniciar bien.

c) Diagrama de flujo de la entrega del servicio:

Los diagramas de flujo, una técnica para mostrar la naturaleza y la secuencia de los pasos involucrados en la entrega de servicios a los clientes, es una forma de entender la totalidad de la experiencia de servicio que tiene el cliente.

Para los mercadólogos, la elaboración de un diagrama de flujo para un servicio específico es especialmente útil para diferenciar los pasos que siguen los clientes al utilizar el servicio básico de aquellos que incluyen elementos de servicios que lo complementan.

Ejemplo:

• Restaurantes:

– Producto básico:

1. Comida
2. Bebida

– Servicios complementarios:

1. Reservaciones
2. Estacionamiento
3. Guardarropa
4. Ser acompañado a la mesa
5. Ordenar del menú
6. La factura
7. El pago
8. Uso de los sanitarios

Si usted prepara diagramas de flujo para diversos servicios, pronto notará que, a pesar de que los productos básicos pueden ser muy diferentes, existen elementos complementarios comunes, como:

• La información para la facturación
• Las reservaciones
• Los pedidos
• La resolución de problemas

El uso de este método lo ayudará a entender que la naturaleza de la participación del cliente con la organización de servicios varía en sus cuatro categorías:

• Proceso hacia las personas
• Proceso hacia las posesiones
• Proceso del estímulo mental
• Proceso de información

Veamos un ejemplo de cada categoría:

• Proceso hacia las personas: alojarse en un hotel

• Proceso hacia las posesiones: reparar un reproductor de DVDs

• Proceso del estímulo mental: consultar el pronóstico del tiempo

• Proceso de información: comprar un seguro médico