1.3.3. Elementos del Marketing Mix de Servicios

a) Precio:  

• Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
• Es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio 

• Factores que determinan el precio:

Todas las empresas tratan de vender al precio más alto posible de acuerdo al nivel de diferenciación que tenga.

Por lo general las empresas buscan alcanzar un nivel de ingreso que al momento de deducir los costos, generen máximas utilidades. 

El precio no tiene que ser necesariamente igual al «valor» del bien o servicio, o al costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros:

• Condiciones de oferta y demanda
• Estructura del mercado
• Disponibilidad de la información de compradores y vendedores
• Capacidad de negociación de los agentes

Estrategias de Precios:  

• Diferenciales:

1. Descuentos aleatorios
2. Descuentos periódicos
3. Descuentos en un segmento de mercado

• Competitivas:

1. Precio como indicador de calidad
2. Precio de penetración
3. Precio para aprovechar la curva de experiencia
4. Diferenciación geográfica

• Línea de productos: 

1. Precios de imagen
2. Precios de conjuntos
3. Precios complementarios

b) Plaza:  

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza, también llamada:

• Canal
• Sitio
• Entrega
• Distribución
• Ubicación
• Cobertura

Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. 

Para la distribución de bienes o servicios de las empresas existen dos canales principales que son:

• Venta directa
• Venta por intermediarios

• Venta directa:

Este método es el primordial de distribución para un servicio por elección. La venta directa puede ser cuando acude el cliente a donde el proveedor o viceversa. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. 

Las ventajas cuando se escoge venta directa el vendedor puede:

• Mantener un control del servicio
• Obtener diferenciación
• Mantener información directa de sus clientes
• Corregir errores

• Venta por intermediarios:

Generalmente este es el canal más utilizado por las empresas que operan en el mercado nacional, en los mercados que ofertan  servicios existen varias formas de intermediarios como:

1. Agentes
2. Concesionarios
3. Mayoristas
4. Minorista

c) Promoción:

La promoción de marketing engloba las actividades mediante las cuales la empresa comunica:

• La existencia del producto o servicio
• Características del producto o servicio
• Beneficios del producto o servicio

Con estas actividades se pretende:

• Persuadir a los consumidores para que compren dicho bien o servicio
• Facilita  que los consumidores recuerden la marca frente a la competencia
• Influir en las actitudes y comportamientos de compra

La publicidad es una forma de comunicación  de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación como:

• Televisión
• Radio
• Internet
• Revistas
• Periódicos

Se destacan cinco herramientas para la publicidad que son:  

• Publicidad:

1. Folletos
2. Guías
3. Carteleras
4. Películas
5. Videos
6. Anuncios

• Promoción de ventas:

1. Ferias
2. Muestras
3. Demostraciones
4. Cupones

• Relaciones públicas:

1. Reuniones de prensa
2. Seminarios
3. Patrocinios
4. Eventos

• Fuerza de ventas:

1. Disertación de ventas
2. Reuniones de ventas
3. Muestra industrial

• Marketing directo:

1. Catálogos
2. Mailings
3. Tele marketing

d) Posicionamiento:  

El posicionamiento de un producto o servicio en el mercado es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente de los clientes en relación a la competencia.

Para simplificar una decisión de compra los consumidores organizan por categorías los productos o servicios eso implica un posicionamiento de los mismos y el nombre de las empresas. 

El posicionamiento de un producto o servicio depende del lugar que le den los clientes en comparación de la competencia con respecto a:

• Las percepciones
• Impresiones
• Sentimientos

Se puede decir que el posicionamiento es la forma de definir la imagen de un producto en relación a los productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma empresa ofertante.

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 

• Segmentación del mercado
• Evaluación del interés de cada segmento 
• Selección de un segmento objetivo
• Identificación de  diversas posibilidades de posicionamiento por segmento
• Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

• Imagen:

El concepto de imagen se trata de una personalidad construida por la empresa, es decir es una identidad corporativa, resultado del trabajo realizado por todas las personas que conforman la empresa u organización.

Una identidad exige una manifestación visual o física, que es el rasgo externo más visible de la empresa para el poder tener una diferenciación de la competencia dentro del mercado en el que esté inmerso, la identidad visual y el comportamiento de la empresa demuestran su personalidad como ente de negocios.

La imagen de una empresa está compuesta por:

• La parte visual de la marca:

1. Logotipo
2. Símbolos
3. Colores
4. Diseño del producto
5. Publicidad
6. Promoción
7. Estilos

• La parte dinámica:

1. Relaciones interpersonales
2. Historia
3. Servicios

Las empresas que poseen una imagen corporativa deben a toda costa tratar de mantenerla y mejorarla porque esta percepción que se crea en la mente de los consumidores podría desaparecer con facilidad el momento que existan fallas o errores en el producto servicio final. 

e) Cadena de Valor:    

Cadena de valor está conformada por procesos que en su conjunto forman otro proceso económico más general.

Es una guía que se diseña para que las empresas puedan tener sus directrices al momento de desarrollar sus actividades.

• Análisis de la Cadena de Valor:

1. Permite tener una optimización en los diferentes procesos
2. Permite observar cada paso dentro de dichos procesos para el correcto funcionamiento
3. Reducir costos innecesarios dentro del margen de utilidad de la empresa
4. Optimización de los recursos
5. Mejorar su producto o servicio final y rentabilidad como ente de negocio.
6. Facilita la creación de una ventaja estratégica