3.6. Objetivos

Mientras que el análisis de la situación responde «dónde estamos ahora”, los objetivos tratan de determinar “¿dónde queremos estar?”. Describiremos cinco objetivos principales a lo largo de los cuales se vertebrará nuestro Social Media Plan.

a) ¿A qué competidores quiero parecerme?, ¿a quién no?

A través del análisis realizado previamente de la competencia, revisaremos su presencia integral en los medios sociales para determinar cuál de ellos está haciéndolo bien en cada una de las redes sociales en las que hemos detectado actividad.

De lo que hemos visto de nuestra competencia:

• ¿Quién lo está haciendo mal? (errores a evitar)
• ¿Quién lo está haciendo bien? (acciones a imitar)
• ¿Qué podemos mejorar?

b) ¿A qué sujetos del mercado quiero llegar?

• ¿Quiero llegar clientes?, ¿actuales o nuevos?
• ¿Quiero llegar proveedores?, ¿actuales o nuevos?
• ¿Quiero llegar al consumidor final?

¿Está llegando mi competencia a los sectores que nos interesan a través de las redes sociales? Hemos de tener totalmente claro que todas las redes sociales no son iguales entre sí, ni tienen los mismos usuarios, ni las mismas prestaciones.

La siguiente tabla muestra un pequeño resumen de las principales redes sociales y su perfil de usuario.

    Para determinar con más detalle el perfil de los usuarios de cada red social en España, recomendamos consultar el “Observatorio de la Redes Sociales en España”, realizado por The Cocktail Análisis. Este estudio (el más completo y extenso en nuestro país) se viene desarrollando desde el año 2008 y a través de sus respectivas ediciones podemos encontrar información como:

• Perfiles demográficos (sexo y edad) de los usuarios de cada red social.
• Evolución de cada red social en número de usuarios.
• Grado de penetración de cada red social entre los internautas españoles.
• Principales usos que los usuarios dan a cada red social.
• Niveles de interacción entre marcas y consumidores en cada red social.

c) ¿Cuáles van a ser los objetivos que me planteo?

Ya sabemos a qué público queremos dirigirnos, sabemos en qué redes se encuentra dicho público y sabemos en cada una de esas redes los aciertos y errores de nuestra competencia. Ha llegado el momento de plasmar nuestros objetivos.

Para definir los objetivos la mejor manera es utilizar la mitología SMART, es decir, deben ser:

• eSpecíficos.
• Medibles.
• Alcanzables.
• Realistas.
• Temporalmente establecidos.

Hay cinco grandes actividades u objetivos del social media marketing. Estos se pueden resumir en:

• Vender (sell): Incrementar las ventas a través de una distribución más amplia a clientes que no podemos servir offline, o ampliando la gama de producto sin los problemas de las limitaciones físicas de stock.
• Servir: Añadir valor, dar a los clientes beneficios extra online o desarrollar productos en respuesta al diálogo online.
• Hablar (speak): Acercarse a los consumidores analizándolos, preguntándoles, encuestándoles, creando conversaciones para aprender de ellos.
• Ahorrar (save): Reducir costos de servicio, transacción, administración, de impresión, correo… ¿Se pueden reducir los costos de transacción y, por tanto, hacer ventas online más rentables? ¿Podemos usar la reducción de costos para reducir el precio de venta y generar así mayor cuota de mercado?
• Sorprender: Debemos extender nuestra marca online. Reforzar los valores de marca en un nuevo medio.

Debemos crear objetivos específicos para cada una de las áreas. Por ejemplo, en el área de ventas un objetivo típico podría ser:

«Incrementar la venta online, de tal forma que el 30% de las ventas totales sean online en el plazo de 6 meses”

o bien

«Conseguir unas ventas extra de 100.000 € mediante venta online de aquí a diciembre«

Estos objetivos se pueden desglosar. Por ejemplo, para lograr 100.000 € de ventas online, tenemos que generar 1.000 clientes en Internet que compren una media de 100 €. Si, por ejemplo, la tasa de conversión de visitantes a clientes es como máximo de 10%, significa que tenemos que generar 10.000 visitantes a nuestro sitio.

Otro objetivo importante podría ser la de crear conciencia de marca. Por ejemplo, “crear una conciencia de marca entre el 50% de nuestro mercado objetivo a través de actividades online”. Igualmente, se podría crear emoción en torno a la marca (‘sorprender’). Un ejemplo puede ser la utilización de canales de vídeo online o las aplicaciones virales para dispositivos móviles.

Otro de los objetivos principales online podría ser la de “consolidar las relaciones y aumentar la fidelidad del 50 al 75% entre un segmento de clientes de alto poder adquisitivo durante el año”.

Hay muchos tipos de objetivos. Estos, por supuesto, deben estar respaldados por cualquiera de los objetivos generales de la empresa (ventas, margen de utilidad, flujo de caja, posicionamiento, marca, el reconocimiento, CRM,…), de forma que los objetivos del canal online no entren en conflicto con los objetivos generales de la empresa.

Sea cual sea el objetivo, en última instancia tiene que ser medible. Por lo tanto, deben ser cuantificables y contar con un plazo. Para ello debemos asociar a cada etivo un indicador clave (KPI) de tipo numérico que nos indique si el objetivo se ha cumplido o no.

Finalmente, debemos ser realistas sobre lo que se puede lograr. El avance de la tecnología ofrece un enorme potencial para la recopilación y análisis de datos, pero muchos anunciantes y vendedores piden la luna.

Mala definición de objetivos:

• Vender más en Internet.
• Conseguir más fans en Facebook.
• Aumentar la fidelidad a la marca.
• Crear confianza.
• Conseguir más visitas a mí tienda online.

Correcta definición de objetivos: 

• Conseguir aparecer en la primera página de búsquedas de mi ciudad en Google con la palabra clave “mi producto” en 6 meses.
• Montar un blog sobre WordPress en 2 meses.
• Incrementar mi lista de correo un 25% en 3 meses.
• Obtener 500 contactos en LinkedIn en 1 mes.
• Conseguir 25 mil fans de Facebook en 3 + 6 + 9 +12 meses.
• Incrementar un 25% las visitas a la tienda online desde Facebook.

Ejemplo: Zapatería Murcia después de analizar a su competencia en las redes sociales tiene claro los objetivos que va a definir en su plan de social media:

Facebook

• Implantar su presencia por medio de una página en un plazo no superior a 2 meses.
• Lograr el primer año 2.000 fans de forma progresiva, intentando incrementar la cifra cada mes en un 50% con el siguiente escalado:

Twitter

• Implantar su presencia por medio de un perfil en un plazo no superior a 1 mes.
• Lograr el primer año 3.000 seguidores, incrementando cada mes la cifra de seguidores del mes anterior en un 30% utilizando el siguiente escalado:

Google Places

• Crear nuestra página y dar de alta los datos requeridos, así como la información multimedia (fotografías, vídeos) en un plazo no superior a 2 meses.
• En el caso de que una vez subidos los datos sea necesario para validar los mismos que Google nos envíe una confirmación por correo postal, plantearnos 1 mes hasta recibir dicha confirmación.
• Puesto que Google Places va a crear por defecto un perfil de nuestro negocio en Google Plus, nos planteamos como objetivo tener nuestro perfil en esta red social totalmente completado en un plazo no superior a 6 meses.

Blog

    Aunque no está entre sus objetivos prioritarios, ocurre que un dependiente de la tienda tiene nociones básicas de WordPress. Por tanto, van a crear un blog sobre la plataforma WordPress.com que permite tener un blog sin necesidad de contratar dominio, ni alojamiento web, ni tener conocimientos técnicos, ni de programación.

• Dar de alta el blog sobre la plataforma WordPress.com (no confundir con WordPress.org) en un plazo no superior a 2 meses.
• Plantearse como objetivo escribir un post en el blog al menos cada 15 días.