Resumen

El plan social de Media Marketing.

¿Qué es un Plan de Marketing?

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa o emprendedor orientada al mercado donde quiera ser competitivo. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados

En marketing, como en cualquier otra actividad empresarial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso, sin cartas marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez que informa con detalle dela situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan, permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y qué recursos económicos necesitaremos.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa y, por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las PYMES, los beneficios que aporta el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando, en principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing.

¿Para qué sirve un Plan de Marketing?

El plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero, además, aporta a la compañía una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías.

A continuación, se muestran las principales utilidades:

• En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa que refleja la situación actual.
• Es útil para el control de la gestión.Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.
• Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del Plan
• .Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
• Informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
• El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
• Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función delos objetivos marcados.
• Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.

¿Qué atributos debe reunir un buen plan de marketing?•Debe ser un documento escrito.

• Detallar todas las variables específicas de marketing.
• Estar dirigido a la consecución de los objetivos.
• Realizado a corto plazo: un año.
• Debe ser sencillo y fácil de entender.
• Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
• Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
• Las estrategias deben ser coherentes.
• El presupuesto económico debe ser real.

Ventajas de trabajar con un Plan de Marketing.

Principalmente destacan:

El conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación,no dejando nada a la suposición.

Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático,ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.

Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la dirección general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.

Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con un histórico inestimable. Este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.

De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa.

En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las PYMES.

Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el Plan,por lo que no se deben producir desfases económicos.

Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.

Etapas de un Plan de Marketing.

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing, ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras se aconseja no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita;no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico, pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático

.El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de elaboración, con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial.

De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el Plan, dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero el cuadro adjunto incluye las más importantes:

El plan de Social Media Marketing en la práctica

Para realizar nuestro Plan, nos basaremos en el modelo SOSTAC. Este modelo fue desarrollado por Paul R. Smith y es usado por miles de profesionales para

Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Controles

a) Análisis de la Situación. Trata de responder a “¿dónde estamosahora?” En nuestro contexto de social media esta pregunta respondea nuevos e-conceptos, crecimiento de usuarios, cambios en el mercadodigital, así como ejemplos de e-marketing adecuado y equivocado.

b) Objetivos. Trata de responder a “¿dónde está nuestra meta?” Ennuestro contexto, trataremos de responder ¿por qué tenemos que estaren los medios sociales?, ¿qué beneficios obtendremos?, ¿cuál es elpropósito del esfuerzo que vamos a realizar? Describiremos cincoobjetivos principales a lo largo de los cuales se vertebrará nuestroSocial Media Plan.

c) Estrategias y Tácticas. Tratan de responder a “¿cómo vamos allegar a nuestra meta?” Las estrategias y tácticas resumen lamanera de cumplir los objetivos. Aquí formularemos preguntas talescomo ¿hasta qué fase de evolución llegaremos?, ¿qué nivel deintegración de nuestros sistemas y bases de datos será necesariorealizar?, ¿a qué segmentos y posicionamiento dirigiremos nuestrasacciones de marketing?, ¿qué herramientas usaremos para cadasegmento de clientela? La definición correcta de las estrategias escrucial para el éxito de nuestro plan de marketing. No hay mayoresfuerzo que remar en la dirección equivocada.

d) Acciones. Trata de responder a “¿qué vamos a hacer para llegara nuestra meta?”. Las acciones son el detalle de las estrategias. Seformulan a corto plazo y son flexibles, mientras que las estrategias sona largo plazo y constantes. Las acciones se centran en plantear elóptimo marketing mix (las P’s del marketing).

e) Control. Da respuesta a “¿hemos llegado a nuestra meta?”. Es necesario establecer puntos de verificación a lo largo de nuestro Plan através de indicadores clave (también conocidos como KPI), paraasegurarnos que nuestros objetivos se van cumpliendo y en casocontrario poder tomar medidas correctoras.

En la implementación de nuestro Plan y con objeto de simplificar obviaremos las Tácticas, puesto que podemos asimilarlas a las acciones.

Análisis de la situación

El análisis de la situación es la primera parte del Plan de Social Media Marketing.Responde a «¿dónde estamos ahora?».

Tenemos que realizar un análisis tanto a nivel interno (dentro de la organización)como externo (el entorno empresarial que afecta a nuestra situación de negocio en línea: competencia, clientes potenciales, mercado,…).

En estos análisis nos plantearemos cuestiones como:

a) ¿Necesito estar en los medios sociales?, ¿me conviene estar en los medios sociales?Está pregunta que en principio debería ser afirmativa no tiene porqué serlo en el100% de los casos. A continuación,se muestran algunas razones para no estar en los medios sociales:

• Los medios sociales requieren tiempo todos los días.
• Mis clientes no están contentos y me van a machacar en mis muros (crisis de social media).
• Mis clientes actuales o potenciales no están en los medios sociales.
• No tengo nada interesante que decir, ni pienso hacer ningún esfuerzo al respecto.

b) ¿En qué nivel de implantación en los medios sociales me encuentro?, ¿en qué redes debería estar?

• Negocio 1.0: todas las actividades comerciales, promocionales y de relación con los clientes se realizan offline.
• Negocio 1.5: realiza actividades comerciales online, promocionales(anuncios digitales) y de relación con clientes unidireccional.
• Negocio 2.0: realiza actividades comerciales, promocionales y de relación con los clientes en los medios sociales.

¿En qué redes deberíamos estar?

Lo ideal es estar en todas, pero eso supone una inversión en recursos que no todas las PYMES pueden afrontar y, además, puede no ser rentable. Como norma general, aunque existen excepciones, podemos indicar que las redes donde prioritariamente una PYME debe estar en función de su tipo de actividad son:

Como hemos mencionado, este esquema simplista está sujeto a excepciones.Supongamos, por ejemplo, un negocio de hostelería especializado en comidas de empresa y eventos de networking. En ese caso, puesto que sus clientes son empresas y profesionales encajaría dentro del segmento B2B (Business toBusiness) de servicios a empresas.

¿Quiere decir eso que no necesita estar en las otras redes? No, pero centrándonos en estas cumplimos el principio de Pareto 80/20, que adaptado a las redes sociales podríamos interpretarlo de la siguiente manera:

“Estando presente en el 20% de las redes sociales, conseguimos una visibilidad de un 80%. Para lograr un extra de visibilidad de un 20%, y llegar así al 100%, es necesario estar en el 80% de las redes restantes”.

Por tanto, ¿cuál debe ser nuestro primer objetivo? Conseguir ese 20% de presencia que nos asegure un 80% de visibilidad. Alcanzado ese punto, ya se analizará si interesa hacer un esfuerzo adicional o vemos que con el 80% nos basta y nos sobra.

c) ¿Se dice algo de mí ya en los medios sociales?

Utilizando buscadores como Google o herramientas como socialmention.com se puede comprobar si ya se está hablando sobre nuestra marca o productos en las redes sociales. Si tenemos problemas de servicio o de calidad podría darse el caso de que se esté hablando mal de nuestra marca en Facebook, Twitter o en algún blog, sin saberlo, ni controlarlo.

d) ¿Está nuestra competencia en las redes sociales?, ¿en qué redes?

Partiendo de un perfil social de nuestros competidores es relativamente sencillo determinar el resto de perfiles que maneja. En esta fase nos limitaremos simplemente a ir anotando en qué red social se encuentra presente cada uno de nuestros competidores directos. Igualmente revisaremos su presencia web (web,blog, tienda online…) y las prestaciones y características más destacables que tenga su web.

Ejemplo: Zapatería Murcia (ZM) quiere tener presencia en los medios sociales. Es conocedor del enorme potencial que las redes sociales pueden darle, tanto a la hora de captar nuevos clientes como de fidelizar a los actuales, pero se siente perdido y confuso ante la gran cantidad de plataformas existentes: Facebook, Twitter, LinkedIn,YouTube, Pinterest, Google Plus, tener una web, tener un blog,… ¿Por dónde empezar?

La primera pregunta que Zapatería Murcia se plantea es ¿cuál es mi territorio de ventas actuales en el mundo offline?, ¿local, provincial, nacional? ZM es consciente de que su territorio es local y en primera instancia debe contentarse con ser influyente en su localidad en el mundo online.

Una vez realizado ese primer ejercicio de humildad, a continuación se pone manos a la obra y hace un pequeño estudio de sus cuatro competidores principales para ver qué presencia tienen en las distintas redes sociales.

De este pequeño análisis, así como del esquema de redes sociales por tipo de negocio(indicado anteriormente), obtiene claramente la siguiente información extremadamente valiosa:

• Las redes donde interesa estar prioritariamente son Facebook, Google Places y Twitter.
• Sus principales competidores mayoritariamente ya se encuentran en Facebook y Twitter.
• Además, disponemos de datos cuantitativos para fijar objetivos: sabemos cuántos fans y seguidores tiene cada competidor, por lo que podemos fijar como objetivo al menos igualar su cifra.

Objetivos.

Mientras que el análisis de la situación responde «dónde estamos ahora”, los objetivos tratan de determinar “¿dónde queremos estar?”. Describiremos cinco objetivos principales a lo largo de los cuales se vertebrará nuestro Social Media Plan.

a) ¿A qué competidores quiero parecerme?, ¿a quién no?

A través del análisis realizado previamente de la competencia, revisaremos su presencia integral en los medios sociales para determinar cuál de ellos está haciéndolo bien en cada una de las redes sociales en las que hemos detectado actividad.

De lo que hemos visto de nuestra competencia:

• ¿Quién lo está haciendo mal? (errores a evitar)•¿Quién lo está haciendo bien? (acciones a imitar)
• ¿Qué podemos mejorar?

b) ¿A qué sujetos del mercado quiero llegar?

• ¿Quiero llegar clientes?, ¿actuales o nuevos?
• ¿Quiero llegar proveedores?, ¿actuales o nuevos?
• ¿Quiero llegar al consumidor final?

¿Está llegando mi competencia a los sectores que nos interesan a través delas redes sociales? Hemos de tener totalmente claro que todas las redes sociales no son iguales entre sí, ni tienen los mismos usuarios, ni las mismas prestaciones.

La siguiente tabla muestra un pequeño resumen de las principales redes sociales y su perfil de usuario.

Para determinar con más detalle el perfil de los usuarios de cada red social en España, recomendamos consultar el “Observatorio de la Redes Sociales en España”, realizado por The Cocktail Análisis. Este estudio (el más completo y extenso en nuestro país) se viene desarrollando desde el año 2008 y a través de sus respectivas ediciones podemos encontrar información como:

• Perfiles demográficos (sexo y edad) de los usuarios de cada red social.
• Evolución de cada red social en número de usuarios.
• Grado de penetración de cada red social entre los internautas españoles.
• Principales usos que los usuarios dan a cada red social.
• Niveles de interacción entre marcas y consumidores en cada red social.

c) ¿Cuáles van a ser los objetivos que me planteo?

Ya sabemos a qué público queremos dirigirnos, sabemos en qué redes se encuentra dicho público y sabemos en cada una de esas redes los aciertos y errores de nuestra competencia. Ha llegado el momento de plasmar nuestros objetivos.

Para definir los objetivos la mejor manera es utilizar la mitología SMART, es decir, deben ser:

• Específicos.
• Medibles.
• Alcanzables.
• Realistas.
• Temporalmente establecidos.

Hay cinco grandes actividades u objetivos del social media marketing. Estos se pueden resumir en:

• Vender (sell): Incrementar las ventas a través de una distribución más amplia a clientes que no podemos servir offline, o ampliando la gama de producto sin los problemas de las limitaciones físicas de stock.
• Servir: Añadir valor, dar a los clientes beneficios extra online o desarrollar productos en respuesta al diálogo online.
• Hablar (speak): Acercarse a los consumidores analizándolos,preguntándoles, encuestándoles, creando conversaciones para aprender de ellos.
• Ahorrar (save): Reducir costos de servicio, transacción, administración, de impresión, correo… ¿Se pueden reducirlos costos de transacción y, por tanto, hacer ventas online más rentables?¿Podemos usar la reducción de costos para reducir el precio de venta y generar así mayor cuota de mercado?
• Sorprender: Debemos extender nuestra marca online. Reforzar los valores de marca en un nuevo medio.

Debemos crear objetivos específicos para cada una de las áreas. Por ejemplo, en el área de ventas un objetivo típico podría ser:

«Incrementar la venta online, de tal forma que el 30% de las ventas totales sean online en el plazo de 6 meses” o bien «Conseguir unas ventas extra de 100.000 € mediante venta online de aquí a diciembre».

Estos objetivos se pueden desglosar. Por ejemplo, para lograr 100.000 € de ventas online, tenemos que generar 1.000 clientes en Internet que compren una media de 100 €. Si, por ejemplo,la tasa de conversión de visitantes a clientes escomo máximo de 10%, significa que tenemos que generar 10.000 visitantes a nuestro sitio.

Otro objetivo importante podría ser la de crear conciencia de marca. Por ejemplo,“crear una conciencia de marca entre el 50% de nuestro mercado objetivo a través de actividades online”. Igualmente, se podría crear emoción en torno a la marca (‘sorprender’). Un ejemplo puede ser la utilización de canales de vídeo online o las aplicaciones virales para dispositivos móviles.

Otro de los objetivos principales online podría ser la de “consolidar las relaciones y aumentar la fidelidad del 50 al 75% entre un segmento de clientes de alto poder adquisitivo durante el año”.

Hay muchos tipos de objetivos. Estos, por supuesto, deben estar respaldados por cualquiera de los objetivos generales de la empresa (ventas, margen de utilidad,flujo de caja, posicionamiento, marca, el reconocimiento, CRM,…), de forma que los objetivos del canal online no entren en conflicto con los objetivos generales dela empresa.

Sea cual sea el objetivo, en última instancia tiene que ser medible. Por lo tanto,deben ser cuantificables y contar con un plazo. Para ello debemos asociar a cada etivo un indicador clave (KPI) de tipo numérico que nos indique si el objetivo se ha cumplido o no.

Finalmente, debemos ser realistas sobre lo que se puede lograr. El avance de lat ecnología ofrece un enorme potencial para la recopilación y análisis de datos,pero muchos anunciantes y vendedores piden la luna.

Mala definición de objetivos:

• Vender más en Internet.
• Conseguir más fans en Facebook.
• Aumentar la fidelidad a la marca.
• Crear confianza.
• Conseguir más visitas a mí tienda online.

Correcta definición de objetivos:

• Conseguir aparecer en la primera página de búsquedas de mi ciudad en Google con la palabra clave “mi producto” en 6 meses.
• Montar un blog sobre WordPress en 2 meses.
• Incrementar mi lista de correo un 25% en 3 meses.
• Obtener 500 contactos en LinkedIn en 1 mes.
• Conseguir 25 mil fans de Facebook en 3 + 6 + 9 +12 meses.
• Incrementar un 25% las visitas a la tienda online desde Facebook.

Ejemplo:

Zapatería Murcia después de analizar a su competencia en las redes sociales tiene claro los objetivos que va a definir en su plan de social media:

Facebook

• Implantar su presencia por medio de una página en un plazo no superior a 2 meses.
• Lograr el primer año 2.000 fans de forma progresiva, intentando incrementar la cifra cada mes en un 50% con el siguiente escalado:

Twitter

• Implantar su presencia por medio de un perfil en un plazo no superior a 1 mes.
• Lograr el primer año 3.000 seguidores, incrementando cada mes la cifra de seguidores del mes anterior en un 30% utilizando el siguiente escalado:

Google Places

• Crear nuestra página y dar de alta los datos requeridos, así como la información multimedia (fotografías, vídeos) en un plazo no superior a 2 meses.
• En el caso de que una vez subidos los datos sea necesario para validar los mismos que Google nos envíe una confirmación por correo postal, plantearnos 1 mes hasta recibir dicha confirmación.
• Puesto que Google Places va a crear por defecto un perfil de nuestro negocio en Google Plus, nos planteamos como objetivo tener nuestro perfil en esta red socialtotalmente completado en un plazo no superior a 6 meses.

Blog

Aunque no está entre sus objetivos prioritarios, ocurre que un dependiente de la tienda tiene nociones básicas de WordPress. Por tanto, van a crear un blog sobre la plataforma WordPress.com que permite tener un blog sin necesidad de contratar dominio, ni alojamiento web, ni tener conocimientos técnicos, ni de programación.

• Dar de alta el blog sobre la plataforma WordPress.com (no confundir con WordPress.org) en un plazo no superior a 2 meses.
• Plantearse como objetivo escribir un post en el blog al menos cada 15 días